商标取名文化

王瑜


商标取名是让企业苦恼的事情，商标就象给孩子取名字，不是猫三狗四随便叫的，蕴涵了自己对商标的寄托，是有文化内涵的。近年来，商标炒卖行为很是活跃，那些炒卖者无非是将一些热点的人物、事件等抢注为商标，没有任何其他的创意。中华老字号每一个都透出深厚的文化内涵，老字号我们可以体味到其中深厚的文化内涵，就拿北京的名店铺的字号来说，他们均有响亮且又含义深远的“字号”如全聚德、便宜坊、东来顺、玉华台、都一处等店名特别富有诗意和文采。餐饮业以楼、居、坊、德、顺、台、处、轩等字号。中药业喜欢用“堂”字为记，如同仁堂；绸布业喜欢用“祥”字为记，如“瑞福祥”；钱庄业喜欢用“恒”字为记。还有许许多多吉祥、兴旺的字号，寓意深远、读来上口、让人过目难忘。
自八十年代恢复商标制度以来，我国给商标取名一般有这几种：1、以地名为商标。例如青岛生产的啤酒就叫“青岛”，北京生产的叫“北京”，哈尔滨生产的叫“哈尔滨”；2、以风景名胜作为商标，庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上；3、用花鸟动物名称作为商标。“凤凰”有“凤凰”相机和“凤凰”自行车，“有“牡丹”牌的香烟，等；4、用有象征意义的物体注册商标，例如“长城”，据统计被注册了几百个；5、用宣扬商品的用途的词汇作为商标。比如“永久牌”自行车，“永固牌”的锁。这些方法简单而随意，没有任何文化的内涵可言，不值一提。
一个好的商标名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，节约大量的宣传费用。商标还应具备一定有思想性和文化内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。那么，如何才能为品牌取个具有文化内涵的好名字呢？
尊重当地文化
“爱立信”，以爱立信，受到年轻人追捧，而三星被有些人认为谐音为“丧星”，而避讳。金利来（Goldlion），英文为“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差异性。在一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如“蝙蝠”在我国蝠与福同音，被认为有美好的联想，而在英语里，蝙蝠（Bat）却是吸血鬼的意思。“芳芳”有芬芳之意，作为化妆品的商标是不错的，但是在国外被翻译为“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙”，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。如商标叫“蓝天”牙膏被直译成BLUESKY，在美国就不受欢迎。在美国，BLUESKY包含有收不回来的企业债券之意。我国以前出口英国的“山羊”牌闹钟，在英国市场不受欢迎，因为在英国 “山羊(Goat)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。
情感诉求，体现企业文化
内蒙古的伊利实业集团股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国性大型企业，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。Strong,外文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。Quick快克，外文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。
根据行业的特点，从自己的企业宣传口号中精练出一个新造的词汇，例如上海朵彩彩棉服饰有限公司的“朵彩”就是从“棉朵如云，颜若彩虹”精练而来。Olympus（奥林巴斯）是光学领域非常著名的品牌，源自日本。Olympus本是一座山名，这座山是希腊神话中诸神居住的地方，在日本神话中有个地方居住着八百万神仙，这个地方叫高天原，在日语中高天源和Olympus读音相似。于是这个品牌被蕴涵这样一种愿望，即以光为根源的Olympus仪器像高天源的光芒照耀着世界，看到Olympus品牌，让人联想到奥林巴斯山上闪耀的光之神。
巧用修辞，传达产品文化内涵
运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如：MAZDA（马自达）拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利，用在体育用品上，极受欢迎。我国有家珠宝公司将英文单词diamond（钻石），音译成“戴梦得”，是极佳的臆造，字面意义可以解释为“本公司生产的珠宝，你梦中都想戴上”，对于珠宝业这种翻译极为贴切。
运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动、形象。例如：Kissme奇士美口红，既巧妙风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Whisper（耳语）护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。carefree（无忧无虑，轻松，愉快）娇爽卫生用品。
运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如Haier海尔，是higher谐音，象征着更高更好。海信的“HiSense”的外文商标，它是highsense的缩略，本来是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
提示产品的特点。例如Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。Tide（潮流、趋势）汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。
说明产品的品质或产品的原料。例如Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。格力GREE（优势，杰出）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。例如：Soybean维维豆奶，外文指大豆。
※：提示产品的特点和说明产品的品质或产品的原料的商标按我国法律规定是不可以注册的，但是如果将外文意思通过音译成中文后就不受限制。

作者：王瑜律师，中国知识产权研究会高级会员 电话：010-51662214
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从制度上保障人民法院工作体现人民性
　　　　　　——弘扬和全面贯彻司法的人民性

王丹　王长君


　　司法制度的人民性要求人民法院要满足人民的司法需求。随着依法治国理念的深入人心，人民法律意识的不断强化，人民对人民法院的各项工作提出了新的要求，有了更高的期待。人民法院必须顺应民意，满足人民的司法需求。司法制度的人民性要求人民有机会充分参与司法活动。对于一些重大的司法制度改革，需要走群众路线，广泛征求人民的意见和建议，把人民满不满意、答不答应、高不高兴作为评判司法制度改革是否成功的标准。司法制度的人民性要求克服司法制度改革中的错误思想。有的人片面强调司法独立和法律效果，推崇西方司法制度，忽视了本身的国情民情以及法律传统，导致个别制度在司法实践中水土不服，得不到很好的贯彻落实，社会效果不理想。司法制度的人民性要求司法制度的改革必须紧紧围绕人民性展开，改革、完善那些不能充分体现人民性的司法制度，使其在符合人民性的轨道上运行。
加强队伍建设，提升人民法院队伍素质。仅仅有好的制度还不够，好的制度只有在司法实践中得到了认真的贯彻和落实，才能显现出强大的生命力。而制度的贯彻落实关键在于人。因此，一支高素质的人民法院队伍是保障人民法院工作体现人民性的关键因素。人民法院应当以制度为抓手，把队伍建设工作常抓不懈，通过开展“大学习、大讨论”、“人民法官为人民”等活动，全面提升人民法院队伍的素质。一是人民法院要提高队伍的政治素质，使其在执法过程中有政治意识和大局观，不至于机械执法；二是人民法院要提高队伍的业务素质，使其在执法过程中有法律意识，不至于违法办案；三是人民法院要提高队伍的职业道德素质，使其在执法过程中有公正意识，不至于失去中立性；四是人民法院要改进队伍的工作作风，使其在执法过程中有为民意识，心中常怀百姓，为民解忧，为民排难，不至于冷、硬、横、推。司法的人民性原则具有丰富的思想内涵和完备的理论体系，精准把握司法人民性的内涵和要求，毫不动摇地全面贯彻落实司法人民性，对于做好新时期的司法审判工作，具有十分重要和迫切的现实意义。
司法的人民性契合中国国情，呼应时代需要。当前，人民法院要实现好服务经济社会的科学发展和法院自身的科学发展，必须始终坚持并大力弘扬司法的人民性。首先，人民性是人民法院的本质属性，是中国特色社会主义司法制度的最重要特征。一方面，这是由我国的国体和政体所决定的。我国在国体上是人民民主专政的社会主义国家，在政体上是人民代表大会制，因此，一切社会制度在本质上都具有人民性；另一方面，我国法律的性质也决定了司法的人民性。我国法律是人民代表大会通过法定的程序将广大人民的意志上升为国家意志的结果，同时，广征民意的法律创制方式也充分体现和有效保障了法律的人民性，司法适用法律的过程就是将人民意志应用于案件裁判的过程。其次，坚持司法的人民性是继承和发扬人民司法优良传统，推进人民司法事业不断向前发展的必然要求。人民司法的优良传统至少在两个方面具有显著特征：一是在司法工作的指导思想上，强调走群众路线，把群众路线的工作方法运用于审判工作之中。二是在具体的审判制度上突出灵活多样、简便易行、方便群众、注重调解。当前，为人民服务的宗旨观念不能削弱，密切联系群众的工作作风不能蜕变，方便群众诉讼的工作方式不能抛弃，这是实现人民法院工作新发展的前提和基础。淡化司法的人民性，必然偏离正确的政治方向，也必然使人民司法事业走向歧路和险途。第三，坚持司法的人民性是践行“三个至上”指导思想的必然要求。践行“三个至上”指导思想，就必须牢牢把握住司法的人民性这一关键，就必须大力弘扬司法为民宗旨，切实履行为大局服务、为人民司法的神圣职责，把维护好、发展好人民群众的根本利益作为人民法院各项工作的根本出发点和落脚点。第四，坚持司法的人民性是满足人民群众对司法工作新要求新期待的必然要求。这些新要求新期待，归根结底就是要增强司法的人民性，实现司法为民。唯有不断在公正司法、高效司法、廉洁司法、便民司法上苦下功夫，方能有效满足人民群众日益增长的司法需求，方能切实增强人民群众对司法的情感认同，方能获得应有的司法权威。第五，坚持司法的人民性是解决人民法院工作存在突出问题的必然要求。要解决当前制约人民法院工作科学发展的突出问题，必须始终坚持走群众路线，着力增强广大干警的群众观念，立足人民群众的司法需求，切实从司法层面保障和解决人民群众最关心、最直接的现实利益问题，从而使人民群众切实感受到人民司法的温暖，切实感受到中国特色社会主义司法制度的优越性。强调和重申司法的人民性，具有紧迫的现实意义。新时期随着社会矛盾日趋复杂化，越来越多的矛盾纠纷以诉讼形式进入法院，依法判处的案件案结事不了的情况屡见不鲜，一些案件甚至因矛盾激化引发群体性事件或突发性事件等等。从表面上看，这些问题反映了法院工作形势、工作任务、工作难点的变化，但从根源上看，反映了法官在思想理念、司法作风和廉洁方面仍存在问题，归根结底，是没有从思想根源上正确认识司法权的本质或本源问题，即司法的人民性。
切实落实措施，确保人民监督司法。权力必须在阳光下运行，否则容易被腐蚀。各项制度制定和执行的好与坏，都必须回到司法实践当中，回到人民群众当中去评判。司法有了人民的监督，就不会偏离人民性的轨道。因此，保障人民法院工作体现人民性，必须从制度上确保人民监督司法。一是人民法院应畅通民意表达渠道，客观、全面倾听人民的呼声，体察民情；二是人民法院应健全信访制度，耐心、细致做好来访群众的工作，让他们有个满意的结果；三是人民法院应做好审判公开工作，通过庭审公开，公布生效裁判文书等措施，让司法活动透明化。
贯彻司法人民性要理念更新，制度推新，举措创新。，“三个至上”三位一体，相互依存，不可分割，是建设人民司法制度的理念基础。也只有树立“三个至上”的法治理念，才能为司法人民性的实现奠定坚定的观念基础。由于历史传统的影响，社会主义的中国特色的法治进程刚刚开始，“三个至上”的理论精髓还需进一步加强学习。在现代社会实践中，强调的是法治硬件系统的完备即法律制度的建设，而忽视了法治建设的另一方面即法治软件的构建，法治精神、情感的培养，忽视了社会公众主体对法律自觉性的认同和尊重。只有在权利本位思想存在并得以实现的情况下，社会才会发展。要把法治精神建设同市场经济建设紧密结合起来。市场经济本身就是法治经济。法律最大限度地保护了公民和法人的合法权益，从而激发了他们对法律的信仰、信心和尊重，成为培育社会主义法治理念的沃土。为人民司好法，必须努力做到“用心关注民生、悉心体察民情、耐心倾听民声、精心排解民忧”。要研究建立“优先立案、优先审理、优先执行”机制，为涉及赡养、抚养的纠纷案件、涉及住房、医疗、教育的纠纷案件、关乎人民群众切身利益的土地征收和房屋拆迁纠纷案件、涉及劳动争议的纠纷案件、涉及农民工工资和劳动报酬的纠纷案件提供更加便捷高效的司法服务，为人民安居乐业提供有力的司法保障。要进一步健全执行机制，强化执行措施，加大执行力度，千方百计提高执行兑现率，使打赢官司且有执行条件的当事人及时实现权益，使逃避义务的当事人受到应有制裁。要更加关注社会弱势群体的权益，不断改进完善司法救助制度，逐步拓宽救助领域，扩大救助范围，缓解当事人及其亲属的生活困难。要努力畅通涉诉信访渠道，高度关注群众诉求，切实解决群众信访中反映的问题。执行工作的过程要依靠人民群众参与支持。要注重发挥刑事附带民事诉讼中民事调解的重要作用，充分保护被害人权利。对于那些因婚姻家庭、邻里纠纷等民间矛盾激化引发，或被害人对犯罪的发生有一定责任、被告人激于义愤等事出有因，或被告人具有法定、酌定从宽处罚情节，依法可不判处死刑的案件，必须尽全力地做好附带民事调解工作。
人民司法优良传统是我国人民司法工作的瑰宝和精神财富。为了人民的司法为民新机制，尤其重视基层基础工作、推进司法大众化，力争将主题实践活动抓出声势、抓出特色、抓出实效。上饶法院首创的司法协理网络，赣州法院的便民诉讼网络，大余法院的法官挂点包片制度等，都是新时期法院探索建立的司法为民新机制，其扎根中国乡土社会，充分考虑了基层群众的司法需求，在实践中焕发出了勃勃生机。
为及时化解消除涉诉上访隐患、监督办案法官公正规范文明办案，一方面让当事人息诉罢访，一方面杜绝法官违规违纪违法办案，丰城法院把回访工作纳入规范化管理，并狠抓制度落实。由审判监督庭与纪检监察室组成联合回访责任单位，把对案件的监督与对人的监督统一起来。使纪检监察工作的触角前移，变被动查处为主动防范，及时纠正遏制消除干警违规违纪违法办案的苗头。对回访工作实行流程管理，回访内容和目标明确，回访行为文明规范。广大法院干警应进农村、进社区、进企业、进家庭，达到深入基层化解矛盾、结对帮扶特殊群体、帮助解决实际问题、联系企业排忧解难、全力推进社会和谐的效果，全面展示全省人民法院亲民爱民的良好形象。
新形势下的人民司法事业发生了深刻的变革，面对人民群众对司法审判与日俱增的新要求、新期待，面对司法审判自身在短期内难以解决的问题，人民法院只有进一步发扬人民司法优良传统，坚持“人民法官为人民”，永葆法院工作的人民性，司法审判事业才能沿着正确的方向不断向前发展。因此，人民法院既要尊重传统，又必须随着时代的变化而发展，赋予人民司法优良传统新的时代内涵；不仅要在工作机制上增强司法的人民性，还要在审判执行各项具体工作中增强司法的人民性，让人民的司法散发出温暖的人性光芒。